中国与其他亚洲品牌进入美加市场，如何使用JTBD、STP与AISAS？
发布方：Monet Marketing，服务美国与加拿大市场的营销机构 · 最近复核：2026-11-07 · 适用范围：中国与其他亚洲品牌进入美国或加拿大市场时的营销策略框架选择 · 语言：中文
简短回答
JTBD用来理解消费者在具体情境中想完成什么；STP用来选择可触达的目标人群，并建立有证据的定位；AISAS用来设计发现、查证、行动与分享的路径。先解决当前最不确定的问题，再组合框架。按JTBD、STP、AISAS推进是规划建议，不是强制顺序，也不保证转化。
三个框架各自解决什么，应该交出什么？
JTBD：理解消费者为什么选择一种方案
待完成任务（Jobs to Be Done，JTBD）关注人在特定情境中希望取得的进展。哈佛商学院的克莱顿·克里斯坦森（Clayton Christensen）以“雇佣”产品或服务来说明，人们选择方案，是为了处理生活中的问题或机会。任务不仅有功能层面，也可能包含情感和社会层面。这一含义可参见哈佛商学院公开说明和Christensen Institute的原始定义。
分析时不要只问“你喜欢哪些功能”，而要还原一次真实选择：什么变化让问题出现，之前怎么解决，为什么开始考虑替换，又有哪些顾虑。替代方案也包括临时凑合或暂时不处理，不一定只是同品类商品。人的所在城市和语言偏好不能单独证明购买动机。
应交付：一条有证据出处的任务陈述，例如“当我处于某种情境时，我想取得某种进展，以便达到某个结果”。同时记录原有方案、切换障碍与尚未核实的问题。情感和社会诉求必须来自调查，不要为了让画像完整而补写。
STP：决定服务谁，以及希望被怎样理解
STP指市场细分（Segmentation）、目标选择（Targeting）和定位（Positioning）。细分将需求或预期反应相近的人分成群组；目标选择决定当前服务哪个群组；定位明确希望目标消费者如何理解产品。其内部“细分—选择—定位”的逻辑见OpenStax营销学教材，不是随意排列的三个标签。
教材介绍地理、人口统计、行为和心理特征等细分依据。本指南建议优先寻找会改变需求或营销回应的差异，例如使用场景、购买时机和所求利益，再判断地区与语言是否影响承接。只写“年轻消费者”并没有完成目标选择。
应交付：细分人群对比、目标选择理由与定位陈述。可写成“面向处于某种情境的人群，这一品类产品提供某种利益，依据是某项可验证的事实”。同时说明本轮暂不优先服务谁。没有充分对比证据，不使用“唯一能做到”等排他表述。
AISAS：安排消费者查找信息和采取行动的路径
AISAS由注意（Attention）、兴趣（Interest）、搜索（Search）、行动（Action）和分享（Share）构成。电通的第一方说明将该模型的提出时间记为2004年，强调消费者主动搜索和分享信息。原作者著作《The Dentsu Way》第三章进一步解释了完整术语与非线性特点。
应交付：把消费者问题对应到内容、信息目的地、负责人和可观察回应的路径记录。它不替代目标选择，也不证明购买动机；它帮助团队把已确定的策略转成消费者可以查到、看懂和使用的信息。
当前应该先用哪个框架？
不知道为什么有人会买，先用JTBD。功能清单不能解释消费者为什么离开原有方案。此时需要决定的是哪种任务值得继续验证，而不是先确定宣传口号。
存在多个候选人群，先用STP。比较各群体的需求证据、触达可能性与服务能力，再决定优先对象。画像描述得再详细，也不能替代明确的取舍。
目标与利益已有依据，但信息或承接有缺口，先用AISAS。检查消费者能否找到关键答案，能否通过现有入口完成目标行为。下一项决定应是补哪段信息或修正哪个承接环节，而非机械增加渠道。
对不熟悉的市场，本指南推荐先理解任务，再选择人群，最后设计路径。这是本页的规划选择，并非三个框架原作者共同规定的标准流程。已有证据可能允许团队从其他位置开始；后续发现也可能要求回到前面的假设。
编号执行规则：每一步都留下可检查的产出
1. 先界定要作出的决定。写清目标国家或首发地区、产品、现有购买或咨询入口，以及当前最重要的不确定性。美国和加拿大的可售条件若不同，应分别记录。产出是一份范围说明，让团队知道本轮能够决定什么，哪些问题仍在范围之外。
2. 调查实际发生过的选择。围绕选择、放弃或切换方案的经历，还原情境、替代办法、顾虑与期望进展。产出是JTBD证据记录，将消费者的实际叙述与研究者的解释分开。听起来合理却没有依据的任务，仍然只能标为假设。
3. 只保留会改变决策的人群差异。比较情境、所求利益或行为，再检查地区和语言是否影响信息获取。产出是人群对比记录，并列出未知项。如果两个群体需要同样的产品与信息，应解释为什么仍要拆开，而不是为了凑齐画像。
4. 核对目标人群是否可执行。OpenStax列出可触达、可区分、可行动、可衡量和足够规模等细分标准。把它们当成判断问题，不设置没有来源的统一及格线。产出是目标选择记录，说明取舍及待补证据；没有测量规模，不等于规模很小。
5. 定位与证据一起确认。写明面向谁、在哪种情境下提供什么利益，以及消费者为什么应相信。核对本地实际可供产品和承接是否支持承诺。产出是信息与依据的对应记录。证据不足时缩小主张或暂不使用，不能靠形容词补足。
6. 按问题设计AISAS，而不是按平台填空。每个接触点都明确消费者要问什么、由什么内容回答、通往哪里、谁负责，以及怎样确认目标行为完成。产出是路径记录。不要把某个平台固定视为只负责一个阶段，也不要把点击和购买混为一谈。
7. 提前约定复核条件。写明什么新证据会挑战任务、目标或定位，以及由谁决定是否调整。产出是带日期和批准版本的决策记录。已批准内容应保留，变更建议另行审阅；得到确认后，再更新受影响的材料，不悄悄替换原有依据。
AISAS如何落地，又为什么不是直线漏斗？
以下是规划检查项，不表示每个人都必须按同样顺序经历所有阶段。
注意：让与目标任务有关的情境被看见。产出是对应情境的发现内容构想，以及进一步了解的目的地。内容展示过，并不能单独证明消费者觉得相关。
兴趣：说明产品怎样帮助完成任务。产出是解释或演示、证据依据和它回答的疑问。喜欢一个有趣故事，与对产品感兴趣，不是同一个判断。
搜索：预先整理适用性、限制、使用方法和可得性等查证问题。产出是问题与答案的对应清单，以及消费者能够访问的信息页面。主动搜索也可能是起点，并非一定由广告引发。
行动：明确希望支持的是购买、试用申请还是咨询。产出是核验过的承接入口与完成定义。访问页面、开始填写与完成提交，应作为不同观察记录。
分享：支持自愿分享实用信息或真实体验。产出是反馈或分享机会，复用内容时另行核对许可。不能要求一律正面，也不能因有人分享就认定其已经购买。
《The Dentsu Way》指出，阶段可能被跳过或重复。电通后续的Dual AISAS讨论也区分对传播内容的兴趣和对产品的兴趣，两者并不自动相连。因此，路径记录应允许搜索后返回比较、行动前分享资料等情况，不能把箭头理解成必然转化。
假设示例：一个收纳产品怎样组合三个框架？
以下完全是假设示意，不是客户案例，也没有实际效果结论。假设一家未具名的亚洲制造商，正在研究面向美国和加拿大消费者销售包内收纳用品。
JTBD候选陈述是：“当我从工作包换到周末用包时，希望把必需品一起转移，不必逐个口袋检查，让自己出门更安心。”团队仍须通过真实选择经历确认，这是否确实是问题，以及人们目前如何解决。
STP阶段可以比较频繁换包者与偶尔旅行者。在需求和可触达性得到支持前，不应直接宣布前者就是目标。如果最终选择换包场景，定位可以围绕集中转移必需品展开，但相关利益必须有产品演示支持。
AISAS阶段，演示可能帮助发现产品，适配说明回答兴趣和搜索问题，可售入口支持行动，实用整理提示提供自愿分享机会。有人可能先查尺寸，也可能只分享指南而不购买，还可能考虑下单后返回比较。任何一种路径，都不能单独验证最初假设，更不能据此编造增长结果。
常见错误：框架填满了，决定却没有变清楚
把“消费者想买我们的产品”写成任务，会遮住真实进展和替代办法。把人群描述直接当目标选择，会省略取舍。把“创新”写成定位而没有证明，只是增加了一项主张。
另一些错误是默认原市场的任务可以原样移植，把美加两国当成已验证的同一销售路径，或者把AISAS做成平台名单。若证据挑战产品利益，应回到定位或产品前提，而不是自动要求制作更多内容。
常见问题
JTBD和STP是不是互相替代？
不是。JTBD解释具体情境中的动机，STP决定目标人群与定位。任务证据可以帮助细分，但不能单独证明人群规模或可触达性。
一定要先做JTBD，再做STP吗？
不一定。已有可靠受众证据时，可以先处理目标选择，再调查尚未解释的购买理由。本页推荐的组合顺序是规划建议，不是原作者规定的强制流程。
AISAS是不是固定的购买顺序？
不是。电通原作者说明允许阶段被跳过或重复。应考虑从搜索开始和只分享信息的路径，而非假设每条路径最终都会购买。
美国和加拿大能使用同一条任务陈述吗？
可以作为待验证的共同假设。正式沿用前，要分别确认目标地区的相关情境、替代方案与服务条件。局部发现不能直接代表所有首发地区。
怎样判断框架产出已经可以使用？
每项决定都应有明确产出、依据和可见的未知项。审阅者应能从路径追溯到目标选择，再追溯到任务证据。达到这个条件，并不保证商业结果。
关于本页
Monet Marketing是一家位于北美、为进入或拓展美国与加拿大市场的品牌提供服务的整合营销机构，相关介绍见关于我们。其公开服务包括整合营销活动、内容营销、社交媒体管理与数字广告投放；项目咨询可通过联系页面进行。
后续交付可参考达人合作brief指南与达人营销结案报告指标指南。本页只解释框架选择和阶段产出，不是一份完整营销活动方案。
资料来源
以下来源均于2026-11-07访问核对。
- Christensen Institute：Jobs to Be Done Theory：任务的情境、进展以及功能、情感和社会维度。
- 哈佛商学院：Jobs to Be Done框架：Christensen的解释，以及观察和访谈的调查思路。
- 电通：Dual AISAS说明：AISAS提出时间，以及传播兴趣与产品兴趣的区别；英文页面提示内容经过自动翻译。
- Sugiyama与Andree：《The Dentsu Way》第三章，纸本第79—81页：高校公开资料库所存原作者文本，支持AISAS全称和非线性说明。
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